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好好学习  

2011-09-28 17:17:22|  分类: 工作手记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好好学习 - 冰珊瑚 - 酒の小小窝

       从来都没有想过自己会跟“化工”、“科技”、“电子商务”、“商业营销”这些词扯上关系;也从来都没有想过,在研究了一大堆“品牌”、“企业文化”、“新闻营销”、“CCPE理论蝴蝶效应”等知识盲点之后,我不但不觉得枯燥,还有种想要迫切汲取的感觉。

原来真的很多事情,不是你想象中那么难接受,也不是你想象中那么单一。而你自己,也不如你想象中那么多“限定”。

以前做记者跑文化,刚接触很多不同的艺术文化活动也感到非常兴奋,因为可以学习那个领域不少专业的知识(虽然只是皮毛);现在也一样,对于能够新学习到的东西(到底还是与新闻专业相关),心情激动,同时,心怀感激。

越发觉得自己每次忠于内心,经历了一些挣扎适应之后,总会有意想不到的收获。至少,还能够不断学习是快乐的。

【读书笔记】

新闻营销

新闻营销说白了,就是在做关系,在平衡企业、消费者和媒体三者之间的关系。一个高明的企业推广高手,就像运筹帷幄的诸葛孔明,善于借助新闻营销这把“利器”,把企业的信息,包括产品特色、技术创新等“硬实力”和企业文化、品牌价值等“软实力”,通过新闻媒体的公信力、权威性报道,以大众喜闻乐见的新闻方式系统地传达给受众,尤其是传达给该企业的目标消费者,从而塑造、提升企业的知名度、美誉度和忠诚度,并最终拉动终端销售、实现企业的原始目标——盈利。

在上述关系中,新闻营销主要的营销基点(也就是新闻点)来源于企业,但高于企业。这个“高”主要在于跳出企业信息基点本身,站在新闻媒体这个第三方的角度去审视信息,整合大环境背景,从而作出令消费者兴奋的新闻营销。

CCPE理论的蝴蝶效应

CCPE战略中的“CCPE”实际是由四个英文单词的首字母组成,分别代表CEO新闻营销(CEO),文化新闻营销(Culture),产品新闻营销(Product),企业新闻营销(Enterprise)。

在CCPE新闻战略中,媒体只是在传达一些新闻事实,新闻本身是在“用事实说话”,而隐藏在这些“事实”背后的,是企业的宣传信息,受众在认可新闻事实的同时,也在不自觉地接收、接受企业信息,久而久之,消费者的深层意识被企业所默默改变、塑造,企业品牌形象在无形中根深蒂固,消费者在进行同类产品的购买决策时,自觉不自觉地选择了该企业品牌系列。在这个过程中,CCPE战略作用于新闻营销,新闻营销作用于企业品牌,品牌效应最终作用于企业盈利,在量变的过程中,质变也就慢慢产生了。效果的凸显,加之新闻营销具有广告无可比拟的价格优势,CCPE战略强大的“蝴蝶效应”由此形成。

值得探讨的是,上述CCPE新闻战略构成企业新闻营销的坚实理论,其中的每一小点在单篇新闻传播中貌似被割裂开来,实则是一个系统的新闻工程,需要企业通过不断的、有策略的系列新闻传播展现在受众面前。

文化新闻营销“杀人不见血”

CCPE新闻战略的第二个“C”,指文化(Culture)新闻营销。

品牌竞争的背后就是文化的竞争,二十一世纪的企业竞争归根结底也是文化的竞争。

企业竞争可以分为四个层次:产品竞争、营销竞争、战略竞争和文化竞争。企业产品竞争的成功是一种短期成功,营销竞争的成功是一种中期成功,战略竞争的成功是一种中长期成功,只有文化竞争的成功才是企业长期成功共的根本保证。

文化新闻营销在商业应用中其实由来已久。特别是那些产品同质化严重、极度需要信誉、消费者主要以品牌知名度、美誉度来判断,并决策购买行为的行业,通常借助文化新闻营销进行理念渗透,力求与消费者达成文化认同的一致。

文化新闻营销传递给受众的是一种理念,这种理念又通常以产品或品牌名的名义获得外在体现而被传播。

企业的文化新闻营销通常从企业价值理念、企业成长历程、品牌故事等方面着手挖掘。

产品新闻营销前路漫漫

顾名思义,产品新闻营销是围绕产品而进行的系列新闻营销。

产品新闻营销是目前企业运用最普遍的新闻营销方式,从广告轰炸到软文投放,再到新闻推广,企业积累了相当的经验。从适应的企业群体来说,产品新闻营销在CCPE新闻战略中可算是最广的了,任何行业的企业,无论产品是有形的,还是无形的,都可以利用产品进行新闻营销、从而提升品牌影响力。

产品新闻营销能否创造价值,关键在其中到底能否掌握产品新闻营销的出彩法则,并找准时机重力打出“组合拳”。在这一方面,中国企业已经开始在路上,但前路漫漫,大胆创新的同时,请小心那些貌似诱人的“陷阱”。

企业新闻营销的“孙子兵法”

CCPE新闻战略第四个英文字母“E”,是企业(Enterprise)新闻营销的简称。这种新闻点的营销对象不单侧重于CEO、文化或产品这三者中的任一元素,而是从企业品牌的整体角度,进行多点新闻营销。

企业涉及的面广而泛,从而企业新闻营销在营销点、营销手段和策略等方面都有较高的要求,是目前企业在进行新闻营销时碰到的最棘手的问题。目前,企业新闻营销的“孙子兵法”主要在以下“八法”中得以体现:

一是,从企业的重大事件着手。

二是,从企业周围环境的变化着手。

三是,从企业的商业联盟事件着手。

四是,从企业参与的公益活动着手。

五是,从企业的危机公关着手。

六是,从企业的体育娱乐营销事件着手。

七是,企业营销点的常规传播。

八是,巧用策划做企业新闻营销。

当电子商务企业操起品牌“利剑”

对于处在快速变化中的电子商务企业,如何将企业发展过程中具有新闻价值的信息,通过专业团队的“包装”系统呈现在目标受众面前,如何借助阶段性时事热点迅速引爆公众关注,如何营造口碑效应从而引领圈层领袖意见……对于这些必须有杆秤。

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